牛津通识读本：广告

出版发行 凤凰出版传媒股份有限公司 译林出版社 集团地址 南京市湖南路1号A楼，邮编：210009 集团网址 http://www.ppm.cn 出版社地址 南京市湖南路1号A楼，邮编：210009 电子信箱 yilin@yilin.com 出版社网址 http://www.yilin.com 版 次 2014年2月第1版 2014年2月第1次印刷 书 号 ISBN 978-7-5447-2969-7 费用预算、广告规划和策划，广告效果研究、广告市场策略、广告心理 研究等内容。现在许多广告学的著作都偏重于对广告营销的研究。本书 的讲述重点也在于此，比如第三章（广告投放者：付钱的人）、第四章 （媒体：为广告投放者说好话）、第五章（创意代理：发起新的广告宣 传）、第六章（媒体代理：花费客户的资金）和第七章（调查，调查， 调查）。 广告设计理论研究是对广告设计和制作的方法与技巧的研究，其中 包括广告文稿的撰写、各类广告媒介的原理和特点、广告设计的构图和 色彩原理等。全书九章都涉及此项内容。 广告监管理论研究是对于国家的行政手段和法律手段监督、检查、 控制和指导之下的广告活动运行秩序的科学研究。广告管理的依据是 《中华人民共和国广告法》。本书的第八章（好的，坏的，丑陋的）概 述了英国的广告管理。 本书着重介绍了经典的广告创意。广告艺术作为一门独立的艺术， 有别于其他艺术的审美特性。其特点之一就是广告艺术所表现出的高度 的逼真性。广告艺术所表现的商品形态，与其他艺术相比较，更加接近 于客观现实的本来面目，更加准确地反映了商品的外观和本质。 纯艺术的表现手法是非常丰富的。例如，绘画中有现代派、印象 派、抽象派之分。它们巧妙地利用人们的视觉特性，满足人们的审美欲 望。有的画面朦胧、变形，有的构图抽象、晦涩。这些艺术手法在广告 中却难以施展，因为它违背了广告艺术逼真性的特点。 广告艺术是对多种艺术表现形式的综合运用。它最大限度地吸收了 电影、电视、广播、绘画、语言、文学、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺等各 种艺术手段和技巧。这种吸收不是简单地拼凑，而是经过改造，在适合 于广告宣传内容的基础上兼收并蓄，使广告宣传具有艺术的魅力。 对于多种艺术形式的汲取和改造，形成了广告艺术所包容的文稿广 告创意、电视广告创意、摄影广告创意、广播广告创意、橱窗广告创意 等艺术创作门类。 广告的策划、设计和制作等是一个多层次、多环节协同配合的过 程。这就决定了广告是一种集体创作的艺术。具有不同艺术专长和经营 专长的人员共同努力，才能完成广告创意的任务。所以，正如书中所 述，广告作品是集体智慧的结晶。 本书篇幅虽小，不过十万字，却是面面俱到。我向读......