科特勒营销管理

要向对方支付任何代价；三是向人乞讨，同样无需作出任何让渡；四是 进行交换，以一定的利益让渡从对方获得相当价值产品或满足。市场营 销活动仅是围绕第四种方式进行的。从交换实现的必要条件来看，必须 满足以下几条：（1） 交换必须在至少两人之间进行；（2） 双方都拥 有可用于交换的东西；（3） 双方都认为对方的东西对自己是有价值 的；（4） 双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方；（5） 双 方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。 于是我们可以看到，需要的产生才使交换成为有价值的活动，产品的产 生才使交换成为可能，而价值的认同才能使交换最终实现。我们所讨论 的前几个市场营销概念的构成要素最终都是为“交换”服务的，因“交 换”而有意义的。所以说“交换”是市场营销概念中的核心要素。如何通 过克服市场交换障碍，顺利实现市场交换，进而达到实现企业和社会经 济效益之目的，是市场营销学研究的核心内容。交换不仅是一种现象， 更是一种过程，只有当交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协 议，我们才能称其为形成了“交易”。交易是达成意向的交换，交易的最 终实现需要双方对意向和承诺的完全履行。所以如果仅从某一次交换活 动而言，市场营销就是为了实现同交换对象之间的交易，这是营销的直 接目的。 5、市场、关系和网络 市场是交易实现的场所和环境，从广义的角度看，市场就是一系列交换 关系的总和，市场主要是由“卖方”和“买方”两大群体所构成的。但在市 场营销学中，对“市场”的概念有一种比较特殊的认识，其往往用来特指 企业的顾客群体，如以后我们会讨论的“市场细分”、“目标市场”等概 念，其中的“市场”就是单指某种顾客群体。这种对“市场”概念的认识是 基于一种特定的视角，即站在企业（卖方）角度分析市场，市场就主要 是由顾客群体（买方）所构成的了。 在现代市场营销活动中，企业为了要稳定自己的销售业绩和市场份额， 就希望能同自己顾客群体之间的交易关系长期的保持下去，并得到不断 的发展。而要做到这一点，企业市场营销的目标就不能仅仅停留在一次 交易的实现，而应当通过营销的努力来发展同自己的供应商、经销商和 顾客之间的关系，使交易关系能长期稳定地保持下去。从80 年代开 始，对顾客关系的重视终于使“关系营销”成为一种新的概念和理论充实 到市场营销学的理论体系中来。“关系营销”和“交易营销”的主要区别在 于其把研究的重点由单纯研究交易活动的实现转为研究交易关系的保持 ......