痛点：挖掘小数据满足用户需求

痛点 ——挖掘小数据满足用户需求 ［美］马丁·林斯特龙 著 陈亚萍 译 中信出版社 目录 前言 第一章 被刺激的欲望 第二章 香肠、烤鸡和对真正幸福的追逐 第三章 印度的统一色 第四章 在快餐、中东影院和酒店泳池的帮助下直 击减肥 第五章 被赛马、衬衫领、宗教信仰拯救的巴西啤 酒品牌 第六章 不见的护手霜 第七章 没有床罩的卧室 第八章 幕后故事的一瞥 致谢 注释 前言 面临破产风险，让乐高转危为安的是一双旧运动鞋。 2003年年初，乐高公司陷入困境，销售额同比下降了30%。2004 年，销售额又下降了10%。乐高CEO（首席执行官）约恩·维格·克努德 斯托普说：“我们一直亏本，都火烧眉毛了。公司还将面临债务违约的 危险，很可能破产。” 1 这家丹麦玩具商怎么突然落到这步田地？乐高的问题大概要追溯到 1981年。当时，世界上第一款掌上游戏《大金刚》上市。于是，在乐高 内刊《笨汉汉斯》上掀起了一场辩论。文中讨论的是，对组装玩具的未 来而言，所谓的“横向卷轴平台游戏”（sidescrolling platform games）意 味着什么。人们最后达成的共识是：雅达利和任天堂这样的游戏平台会 风行一时——在电脑游戏掀起第二阵狂热前，事实确实如此。 2004年，乐高公司向我咨询，我开始负责公司的整体品牌战略。我 不想乐高放弃一直以来的强项。可是，不可否认的是，数字化产品也是 无处不在的。从20世纪90年代中叶起，乐高开始放下核心产品——积 木，转而拿出精力，发展主题公园、儿童服饰、视频游戏、图书杂志、 电视节目和零售商场。同时，考虑到年轻人的焦急、冲动和不安，乐高 管理层决定开始制造大块积木。 乐高的每一次大数据分析，都得出同样的结论：未来的几代人会对 乐高失去兴趣。乐高要开始研究游戏棒、棍子球、捉迷藏了。所谓的数 字原住民，就是1980年后出生，成长于信息时代的群体——他们没时 间，也没耐心玩乐高。他们很快就会才思枯竭，失去讲故事的能力。如 果他们不认真对待，就会失去想象力和创造力，因为电脑游戏大部分都 帮他们做了。乐高的每一次研究都表明，时代的强烈需求是即时满足。 这是任何积木都无法应付的。 面对这样的预测，乐高似乎无法扭转时局了——不过，它其实做到 了。它出售了主题公园。接下来，它签下了《哈利·波特》《星球大 战》和《巴布工程师》的品牌特许权。它削减了产品数量，进入服务水 平低下的全球新市场。 不过，2004年年初，我们到了一个德国中型城市，见了一位11岁男 孩。这时，乐高的理念才迎来最大的转机。我们去干什么？去找乐高的 亮点。那一天，乐高的管理层发现，他们自以为了解的一切都是错的 ......