危机公关：你不可不知的几件事

哈佛商业评论 危机公关：你不可不知的几件事 （《哈佛商业评论》增刊） 《哈佛商业评论》中文版 出品 期刊上。但他们的成果立即被公众的抗议声浪吞没。 消息传开后，研究负责人发表声明称，他本人及同事对这项研究造 成的困扰感到抱歉。但Facebook起初拒不认错，辩称其长达9000字、老 套的使用协议中包含了用户知情同意的条款。直到近一周过去，公司首 席运营官才半心半意地致歉，称关于该项研究“沟通失误”。3个月后， 公司首席技术官发表声明称，Facebook“未曾预料”公众反应，承认“有 些事情应该换种方式做”，同时解释了公司新的研究活动准则。但他仍 然回避了“对不起”、“道歉”这两个词。 在这次事件中，Facebook犯了两个错误：首先，它滥用了用户的信 任；其次，它未能真诚彻底道歉，错上加错。 这样的情景时刻在上演。企业总会犯错误，需要表达歉意。道歉的 对象可能是某位个人，可能是客户、员工或合作伙伴，也可能是公众。 但企业及其领导者常常无法得体表达歉意，甚至拒绝道歉，这可能严重 影响企业与利益相关方关系、损害企业声誉，如果事件公开化并广为人 知就更如此。 企业需要清晰的指导原则，来判断是否需要为所犯错误道歉，以及 如何有效传达歉意。本文中，作者将以在管理学和心理学领域的研究为 基础，提出一套实践框架，帮助企业分析决定，谁出面道歉、道歉内 容、道歉形式、道歉时机以及表达方式，从而达到最佳沟通效果。基本 原则：如果企业犯下严重错误，高管必须立即高调、坦率地表达悔意， 并承诺做出改变——关键是要真诚。 道歉难题 首先应了解两个关于道歉的基本事实：第一，出于心理本能，我们 是否该道歉 如果一家企业面临是否道歉的决策，管理者应考虑所犯错误的性质 和严重程度，以及道歉的成本和益处。以下4个问题可帮助管理者判断 是否有必要道歉。 1）企业是否犯了错，或被认为犯了错？ 企业道歉，意味着它愿意 为造成的损害承担全部或部分责任。因此企业首先需要确定是否发生了 损害；如果发生了损害，企业是否有责任。关键在于，这个分析过程必 须快速完成；公众对责任的认知也非常关键。 以可口可乐公司1999年遭遇的危机为例。事件始于6月8日：一名比 利时男孩喝完可乐后感觉不舒服。几天内，几百人称饮用可乐后发烧、 眩晕和恶心，很多人去了医院。起初，可口可乐公司坚称其产品本身对 健康无害，问题源自安特卫普灌装厂使用的二氧化碳，并认为公众反应 过度。公司CEO道格拉斯·伊维斯特（M. Douglas Ivester）希望事情“尽 快过去”，称决定“低调处理”。但几天后，超过5000万份可口可乐饮料 ......