帮你省时间！替你划重点！教你学管理！——《哈佛商业评论》年度精选文章

总 目 录 2013年HBR精选必读（《哈佛商业评论》增刊） 2014年HBR精选必读（《哈佛商业评论》增刊） 2015年HBR精选必读（《哈佛商业评论》增刊） 2016年HBR精选必读（《哈佛商业评论》增刊） 哈佛商业评论 2013年HBR精选必读 （《哈佛商业评论》增刊） 《哈佛商业评论》中文版 出品 增刊：2013年HBR精选必读 前 沿 营销 争议性品牌炼金术 奇思辨 创业者离上帝更近 大思路 医改大战略 敲开城市智慧大门 聚光灯 精益创业改变一切 决策之决策 实战复盘 华住酒店CEO季琦：变革再造竞争力 百年老店的复兴 对 话 刘永好：探索混合制家业传承。 全 球 跨文化解决之道 经典重读 新兴市场人才争夺战 管理工具 高管最青睐的管理工具 大趋势 BYOD：让自由办公成现实 自管理 驾驭负面情绪 案例研究 危机公关：沉默还是反击 杂 谈 城市的隐喻 跨界人生 斯利特·亚当斯：管理者的首要目的是避免犯错 哈佛商业评论 增刊：2013年HBR精选必读 奏 2013年HBR精选必读 营销 争议性品牌 掘金术 罗学明 迈克尔·怀尔斯（Michael Wiles） 萨沙·赖特尔（Sascha Raithel）| 文 王晨 | 译 方颖 | 校 明智的营销人员会充分利用品牌争议信息，测算出品牌在消费 者中的争议度，然后运用我们的营销策略提升销量。 效的搭讪方式数不胜数，但“你喜欢卡夫奇妙酱（Miracle Whip） 吗？”这种问题，可能很难顺利让对方打开话匣子。的确，不咸 不淡的沙拉酱能有什么话题性？但在市场调研中，卡夫食品营销团队却 意外听到了消费者的肺腑之言。调查结果显示，卡夫奇妙酱的市场反响 严重两极分化，大批消费者对其青睐有加，但也有很多人深恶痛绝。作 为应对，卡夫顺势调整广告策略，决定正面展示产品的争议性。2011年 投放的广告邀请到曾出演热门剧集《泽西海岸》（Jersey Shore）的 Pauly D、政治评论家詹姆斯·卡维尔（James Carville）等一众名人，对 卡夫奇妙酱的味道畅所欲言。在广告中，一些人对奇妙酱的美味赞不绝 口，另一些人则大倒苦水，声称“打死也不吃”，甚至放言若女友喜欢该 款产品，不惜为此和她分手。负责该产品的营销总监萨拉·布劳恩（Sara Braun）当时评论道：“我们必须正视现实，卡夫奇妙酱是一款争议性产 品。”公司的努力很快收到回报：广告播放期间，社交媒体相关发帖量 激增631%，产品销售量增长14%。 在争取受众方面，企业营销人员可以向美国的政治竞选团队取经。 竞选经理的必做功课之一，就是估算铁定拉......