新内容创业：我这样打造爆款IP

导言 从媒体生意，到内容生意，以及平台模式 方军/文 现代的媒体生意（media business），是指把内容“给”一方，从第三方获得营销收益。互联网的很多业务模式本质上也 是媒体生意，比如Google所提供的产品是“管理全世界的信息”，将其免费提供给用户，其获得收益的主要方式是关键词广 告。 内容生意（content business），则指直接出售内容及衍生产品获得收益。图书、音乐、演出、电影，都是典型的直接出售 内容的内容生意。 互联网、移动互联网所带来的冲击，包括以下几个方面： ·以新环节彻底破坏媒体生意的产业链，把媒体公司挤压为内容制作方； ·把原本收费的内容免费，而获得巨大的用户量； ·提供新的生产和分发手段，支持新的内容创作者出现； ·提供基于互联网的变现渠道如网络广告、导购、会员费等； ·最新进展是提供内容及衍生产品的电商销售方式。 对媒体和内容的讨论，热点往往是内容本身的精彩，但这里将重点讨论媒体生意和内容生意的生意层面，而不涉及媒体的意 义、内容的生产与分发、内容消费者的变迁等。对于把媒体或内容视为营销手段，或者以媒体或内容为一个领域的切入口的，也 不在讨论之列。对于仅仅把媒体视为公益目标，把内容生产视为个人爱好的，因缺少商业考量这里也不予讨论。在分别分析媒体 和内容的变现方式之后，我还将接着讨论平台模式（platform model），以及它带给媒体生意与内容生意的变化。 媒体生意 狭义媒体生意，本质是“影响力生意”，它的生产行为是用各种方式获得影响力。影响力在这里是泛指，可以是媒体品牌、 用户覆盖范围、信息速度、专业质量、社区质量等。一般来说，被称为媒体的，通常具有连续出版的特征，而不是像电影那样是 离散性的。媒体生意的影响力本质，也是很多针对媒体的投资会被视为所谓义利并举的“影响力投资”的原因。无论在中国还是 在美国，媒体所采用的商业管理结构与普通商业公司所采用的商业管理结构是不同的，比如美国很多媒体集团采用股权上的AB 股架构投票权机制。 但媒体公司还是有着商业公司的性质，因此，获得影响力后，媒体通常通过如下三种方式将其“货币化”，也就是获得收 益： ·广告营销； ·活动社群； ·专业服务。 越大众化的媒体，越依赖广告，比如电视、大众平面媒体。随着媒体向细分受众进发，则逐渐地依赖活动和社群，比如行业 专业杂志，通过线下活动以及会员费获得收益。 走向最后的窄众，则是通过专业服务收费。通常被纳入媒体业范畴又通过专业服务收费的，最成功的是提供金融信息服务终 端的彭博（Bloomberg）。媒体公司所进行的研究、培训、咨询，通常都被认为属于媒体生意的专业服务范畴；借由媒体的专 业知识和财务优势，......