品类战略

定位经典丛书 品类战略（十周年实践版） 张云 王刚 著 ISBN：978-7-111-56830-8 本书纸版由机械工业出版社于2017年出版，电子版由华章分社（北京华 章图文信息有限公司，北京奥维博世图书发行有限公司）全球范围内制 作与发行。 版权所有，侵权必究 客服热线：+ 86-10-68995265 客服信箱：service@bbbvip.com 官方网址：www.hzmedia.com.cn 新浪微博 @华章数媒 微信公众号 华章电子书（微信号：hzebook） 目录 推荐序 序言 前言 第1章 品类时代来临 第2章 品类源自分化 第3章 开创新品类 第4章 品类化的五大要点 第5章 为新品类定位 第6章 推出新品类的六个要点 第7章 如何主导新品类 第8章 培育企业大树 第9章 品类战略实践 第10章 品类预言回放 第11章 从品类战略看中国品牌 附录A 美的究竟有多美：从美的看家电企业战略模式 附录B 定位思想应用 附录C 企业家感言 推荐序 艾·里斯 里斯伙伴（全球）主席 大约10年前，张云先生给我发了一封邮件，谈了对我们的几本书和 几篇文章的看法。此后数年里，我们通过书信等方式讨论不同的案例， 在此过程中，我意识到他以及他的伙伴对于营销定律有着惊人的理解 力。营销并非一门容易掌握的学科，它需要长年的研究以及对抗传统思 维的意愿。张云先生和他的伙伴对于当今全球市场上营销事件的深度见 解，非常令我吃惊。这正是我和劳拉选择他们的原因，从2007年以来， 里斯伙伴中国公司开始为一些中国公司提供咨询服务，获得的成果也令 人欣慰。 这本书体现了两位作者张云和王刚对于如何规划和推进营销战略的 深度理解与思考，同时也反映出他们颠覆传统营销思维的意愿。 今天，与“营销”有关的图书、文章和演讲都在谈论建立“品牌”的必 要性。你所见之处，无不是“品牌、品牌、品牌”。当然，建立一个强大 的品牌是营销战略的终极目标。但是如何建立强大的品牌？显然，这不 是通过思考品牌实现的。品类，只有通过思考品类才能建立强大的品 牌。品牌只是营销中直观可见的一个方面而已，它就像是冰山露出水面 的尖角，每个强大的品牌底下都有一个具有前景的品类在支撑，就像冰 山尖角下面才是冰山的主体，品牌下面的主体是品类，一个品牌的强大 和品类本身的强大密不可分。 可口可乐是全球最具价值的品牌，但谁能想到可口可乐品牌的价值 一直在缩水呢？为什么会这样？因为可乐这座冰山在融化。举例来说， 在过去6年中，美国市场上人均可乐的消耗每年减少3%。可口可乐品牌 的价值取决于可乐品类。 要建立一个新品牌，你首先要从品类角度去思考......